• Yvonne Ineichen

Durch Markenbildung abheben oder lieber austauschbar bleiben?

Wie hebt man sich als Unternehmen von der Masse ab? Was brauche ich für eine klare Markenstrategie, Markenbildung? Wie werde ich einzigartig? Hast du dir all diese Fragen gestellt, als du mit deinem Unternehmen an den Start gingst? Im Raustausch goes Clubhouse vom 6. April 2021 unterhielten wir uns mit Urs Bruno Schmid, Inhaber der Agentur Berggasthof – Werbung zum Glück, über Chancen für Unternehmen, die sich damit auseinandersetzen. Denn Markenbildung ist viel mehr, als ein Logo spazieren zu fahren.


Wir leben in einer Welt der Alternativen. Kaufe ich meinen neuen Staubsauger von Miele oder Dyson? Sauber wirds mit beiden. Vergebe ich die Schreinerarbeiten an A oder C? Mit Holz umgehen können beide. Bin ich ein FC Basel Fan oder schlägt mein Herz für den FC Luzern? Im Grunde austauschbar – es sind bloss zwei Klubs, die Fussball spielen. Bei vielen Dienstleistern oder Produkten gibt es keinen belegbaren Unterschied oder bloss einen minimalen. Das Wunderwort heisst Corporate Personality Worin sie sich trotzdem unterscheiden … können? Durch ihre Persönlichkeit. In meiner Ausbildung schlugen sie uns den Begriff Corporate Image um die Ohren. Mit dem wird Urs Bruno Schmid nicht richtig warm. «Wer definiert mein Image? Der Aussenbetrachter definiert, welches Image er mir gibt.» Was das Unternehmen selbst beeinflussen kann, ist, wie die Corporate Personality aussehen soll. Um ein Image zu erreichen, braucht es eine Persönlichkeit. Ich muss als Unternehmen meine Stärken kennen und auch die Schwächen. Zu beidem darf man stehen, beides darf man offensiv kommunizieren. Dadurch entsteht eine messerscharfe Positionierung. Man wird authentisch und zeigt Persönlichkeit. «Da dürfen wir Schweizer noch einen Zahn zulegen», schmunzelt Urs Bruno. «Viele Unternehmen haben Fantastisches vorzuweisen und halten hinter dem Berg damit.» Setzt man sich einmal hin und geht in sich, legt sich viel Potenzial frei. Genau da kommt er mit seiner Agentur zum Zug. Er begleitet Unternehmen darin (von Startups bis zu etablierten KMUs) selbstbewusst und mit Rückgrat zu kommunizieren.


Eine Persönlichkeit entwickeln – die 9 wichtigsten Fragen Viele Unternehmen investieren in teure Maschinenparks, in eine Hightech-IT, leisten sich mondäne Büros, Firmenautos. Für ihre Markenstrategie bleibt ein beschämend kleiner Betrag im Budget. Schade! Wer als authentische Marke wahrgenommen wird, verschafft sich viele Vorteile am Markt. Man muss jedoch bereit sein, sich auf das Abenteuer Tiefseetauchen einzulassen. Wer nur an einer glänzenden Oberfläche interessiert ist, wird den Kern seiner Marke nicht erfassen. Lässt man sich auf den Prozess ein, knackt man die Muschel und bringt die Perle zum Vorschein. Das gelingt mit folgenden Fragen:

  1. Wer sind wir?

  2. Was ist unsere Mission?

  3. Was sind unsere Stärken?

  4. Warum tun wir, was wir tun?

  5. Wer ist unser Zielpublikum?

  6. Wie wollen wir wahrgenommen werden?

  7. Wie positionieren wir uns?

  8. Auf welche Art wollen wir kommunizieren?

  9. Wie ist die Tonalität?

Urs Bruno Schmid und sein Team evaluieren diese in Workshops in den Unternehmen selbst. Ihnen ist wichtig, dass nicht nur die Führungsetage am Tisch sitzt. Sondern Mitarbeitende aus allen Sparten. Im gesamten Prozess braucht es viel Fingerspitzengefühl und Empathie. Schliesslich geht es darum, die Karten auf den Tisch zu legen. Und allenfalls Dinge, die «schon immer so waren», auf den Kopf zu stellen. Markenbildung ist sehr komplex. Es braucht eine gewisse Zeit und eine vertiefte Auseinandersetzung. Denn es geht nicht darum, dem Unternehmen um jeden Preis ein neues Kleid aufzudrücken.


Das Kleid muss sitzen, die Inhalte auch Urs Bruno empfiehlt, den Weg nicht ausschliesslich über das Design zu wählen. «Stell dir vor, du steckst einen Landwirt, der gerne funktionale und bequeme Kleidung trägt, in einen Businessanzug. Bloss, weil das grad hip ist.» Der Mensch würde sich komplett verkleidet fühlen und sich auch dementsprechend verhalten. Womit und wie geht es mir gut, wann empfinde ich ein Wohlgefühl? Darum geht es. Das lässt sich zum einen durch stimmiges Design ausdrücken. Genauso wichtig sind die Inhalte. Wir haben heute unendlich viele Möglichkeiten, uns mitzuteilen. Geschieht dies nach dem Zufallsprinzip, erreicht man Kunden auch so: zufällig. Mit einer Strategie hebelst du Zufallsbekanntschaften aus. Entwickelt man eine Kommunikationsstrategie, sollte diese folgende Fragen beantworten:

  • Was will ich kommunizieren?

  • Wie will ich kommunizieren?

  • Über welche Kanäle will ich kommunizieren?

Dass die einzelnen Kanäle miteinander spielen, sich ergänzen, versteht sich von selbst. Zeigen wir Emotionen, werden wir dadurch echt und nahbar. Solche Inhalte erwecken eine Marke zum Leben. Das Design ist das Mittel zum Zweck. Quasi das Fahrgestell, mit dem du deine Abenteuer erlebst. Und genau diese Abenteuer erleben Kundinnen und Kunden hautnah, wenn die Positionierung und Kommunikationsstrategie sitzen. In der Schweizer KMU Landschaft herrsche in Bezug auf das Markenbewusstsein ein breiter Graben, was das Ganze aber auch spannend mache, erklärt Urs Bruno Schmid. Noch immer gibt es Unternehmen, die der Meinung sind: Visitenkarte mit Logo, Website, Autobeschriftung ebenfalls mit Logo – das reicht! Auf Dauer kaum…


Ein Logo alleine macht keine Marke Trotzdem ist es wichtig, dass das Logo passt. Zum Unternehmen und seinen Werten. Das Logo funktioniert in einem Markenauftritt als Absender. Oft haben Übereifrige den Wunsch, möglichst viel Information in das Logo zu packen. «Das macht keinen Sinn. Dafür entwickelt man die Markenwelten, die Bildsprache um das Logo herum», so Urs Bruno Schmid. Ein Logo muss gut lesbar sein und sich in den gesamten Auftritt integrieren. Es darf harmonisch wirken oder einen bewusst gewählten Kontrast bilden. Worauf man heute ein besonderes Augenmerk legen darf? Das Logo muss auch im Kleinstformat gut wirken. Damit es als Profilfoto für LinkedIn, Facebook, Instagram oder eine andere soziale Plattform zum Einsatz kommen kann. Es gibt Marken, die seit 50 Jahren existieren und ihren Gestaltungsrahmen nur leicht angepasst haben. «Das ist natürlich ideal. Solche Unternehmen sind am Markt gefestigt und werden von Generation zu Generation weitergegeben», so Urs Bruno. Diese Marken überdauern jeglichen Zeitgeist, der natürlich auch bei der Gestaltung Einfluss nimmt. Neville Brody, Houseparty Design … das ist alles schön und gut. Setzt man bei seinem eigenen Auftritt auf ein klares, reduziertes Design, stehen die Chancen optimal, dass dieses auch nach Jahren noch augenfällig ist.

Eine Persönlichkeit kann sich jede*r leisten «Ich spiele lieber mit Inhalten, die ich kommuniziere. Da ist es sogar ein Muss, aktuelle Trends und Themen aufzugreifen», weiss Urs Bruno. Was uns wieder zurück zu einer durchdachten Kommunikationsstrategie bringt. Früher ging es darum, möglichst viel Wissen zu horten. Heute ist man mächtig, wenn man es teilt. Nutzt man die neuen Medien clever und automatisiert, was möglich ist, können Kommunikationsmassnahmen beachtlichen Umsatz generieren. Schafft es ein Unternehmen zudem, dass es von aussen und von innen verstanden wird, entsteht daraus ein unbezahlbarer Mehrwert. Eine glaubwürdige, gut positionierte und authentische Persönlichkeit strahlt aus. Stell dir vor, welchen Einfluss das auf die Rekrutierung neuer Mitarbeitender hat? Wer jetzt den Einwand bringt, dass er für eine kostspielige Strategie kein Budget habe, dem gibt Urs Bruno Schmid einen kostenlosen Tipp mit auf den Weg. Ist man von einem Markenauftritt begeistert, nimmt man diesen genau unter die Lupe und fragt sich:

  • Warum gefällt mir die Marke?

  • Wie kommunizieren sie?

  • Was kommunizieren sie?

  • Wofür stehen sie?

  • Was macht die Marke interessant?

«Dann kann man versuchen, die gefundenen Antworten auf sein eigenes Business zu adaptieren. Gute Inhalte sind auch für Kleinstunternehmen, Einzelunternehmen möglich. Die Website einfach halten und auf den sozialen Medien clever agieren. Damit erreicht man schon viel», ist der Stratege überzeugt. Es geht auch einfacher: Berggasthof – Werbung zum Glück bietet einen Potentialcheck an. Damit hat man zwar noch keine Strategie, erfährt jedoch schon einiges dazu, welch kraftvolle Persönlichkeit in der eigenen Marke steckt.

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