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  • Yvonne Ineichen

Wie Sie den treffenden Claim entwickeln


Lesezeit: 3 Minuten

«Mit Ovo chaschs ned besser, aber länger» – ich behaupte: jeder Schweizer und jede Schweizerin kennt diesen Slogan. Er hat Kultstatus. Ein Slogan, der die Markenkommunikation von Ovo perfekt macht. Wer erinnert sich noch an den Leisi Quick? Teig no sälber rolle, nei Sie...! Sind das Glückstreffer? Oder wissen die Macher solcher Produkte einfach punktgenau, was die Botschaft sein soll?

Egal wie penibel man eine Kampagne plant, das i-Tüpfelchen ist der richtige Slogan, Claim. Was macht es also aus? Mit welchen Tricks gelangt man zu den treffenden Claims? Zuerst formuliert man das Alleinstellungsmerkmal. Für Leisi Quick war das schnell gefunden: Ein fixfertig ausgerollter Kuchenteig. Den USP fassen Sie in wenigen kurzen Sätzen zusammen. Haben Sie ein Architekturbüro, eine Schreinerei, eine Kommunikationsagentur etc. wird es mit der Alleinstellung (USP) schon etwas schwieriger. Hier geht es darum, den Markenkern zu finden. Welche Worte und Eigenschaften passen zu Ihrem Unternehmen? Das kann bereits ein guter Hinweis in Richtung Claim sein. Beziehen Sie Ihre Mitarbeitenden mit ein. Interviewen Sie, fragen Sie, forschen Sie. Mitarbeiterbefragungen zeigen zudem auf, ob die Wahrnehmung mit Ihrem Mission Statement übereinstimmt. Falls nicht, besteht hier erst mal Handlungsbedarf.

Haben Sie die Basics beisammen?

Dann dürfen Sie Hirnstürmen. Ein Gruppenbrainstorming ist nach neuen Erkenntnissen nicht die effizienteste Methode, um gute Ergebnisse zu erzielen. Oft gibt es in Gruppen einen Anführer und die anderen ordnen sich unter. Deshalb sammelt sinnvollerweise zuerst jeder für sich Ideen. Und dann trägt man diese zusammen. Die ersten Ideen bilden die Basis für weitere. Schleifen, kürzen, straffen und minimieren.

Ein Slogan darf knackig sein. Wenige Wörter, die auf den Punkt bringen, was Sie sagen wollen. Die ideale Länge wird in Fachkreisen auf drei bis sechs Wörter beziffert.

  • Nichts ist unmöglich – Toyota

  • Quadratisch. Praktisch. Gut. – Ritter Sport

  • Willst du viel, spül mit Pril.

  • Ein M besser.

  • Für mich und dich.

Sechs Tipps für gute Claims und Slogans

  1. Die Kürze ist deshalb sinnvoll, weil der Inhalt so vom Endverbraucher rasch erfasst wird. Für längere Sätze braucht er Zeit zum Nachdenken. Und das ist nicht die Idee. Die Zielpersonen müssen unmittelbar begreifen, welche Botschaft der Claim vermitteln will.

  2. Ist die Marke auch gleich darin verpackt, doppelt gut: Haribo macht Kinder froh.

  3. Alliterationen sind ein weiteres Stilmittel. Alliterationen sind zum Beispiel mit Kind und Kegel, gang und gäbe ...

  4. Eine emotionale Ansprache ist zielführender als eine sachliche. Damit ist nicht zwingend die positive Ansprache gemeint. Trauer oder Wut sind ebenso stark, wie Liebe und Freundschaft. Erinnern wir uns an „Geiz ist geil!“.

  5. Über- oder untertreiben und mit Bildern arbeiten: „Red Bull verleiht Flügel.“ ruft unvermeidlich ein Bild im Kopf des Lesers hervor.

  6. Ihr Claim hat Ohrwurmqualität? Umso besser. Denn das bleibt haften. Erinnern wir uns doch nochmals an den Leisi Quick.

Egal, wie Ihr Slogan am Ende lautet: Der Ursprung wurzelt immer im Markenkern. Verwenden Sie die gesammelten Adjektive und spielen Sie mit den Stilmitteln. Zur Inspiration stöbern Sie auf www.markenlexikon.com/slogans oder auf http://www.slogans.de. Aber wirklich nur zur Inspiration. Denn Claims, Slogans sind in den meisten Fällen rechtlich geschützt.