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An einem einzigen Tag sind ein «Schreiner aus Leidenschaft», ein «Glaser aus Leidenschaft» und ein «Treuhänder aus Leidenschaft» auf meiner Bildfläche erschienen. Die Claimwelt scheint sich in Leidenschaft zu vereinen. Und das, ganz ehrlich, verschafft mir Leiden.
Leidenschaft scheint DER Begriff zu sein, für Unternehmen, die ausdrücken wollen: «Aufgepasst! Ich mach meinen Job gerne. Und ich bin im Fall unglaublich gut, in dem was ich tue», denke ich mal. Das ist per se sehr schön und erfreulich. Doch, Leidenschaft hat im Ursprung eine völlig andere Bedeutung. Wikipedia sagt: Leidenschaft ist eine das Gemüt völlig ergreifende Emotion. Sie umfasst Formen der Liebe und des Hasses, wird aber auch für religiösen, moralischen oder politischen Enthusiasmus benutzt und beschreibt die intensive Verfolgung von Zielen von beispielsweise Kunstliebhabern, Sammlern oder von Tierfreunden. Im ursprünglichen Sinn schwingt der Beilaut von etwas Zerstörerischem oder Leiden Schaffendem mit. Im heutigen Alltagssprachgebrauch hat der Begriff diese Konnotation eher selten; «Leidenschaft» wird oft wertfrei oder positiv konnotiert.
Wertfrei oder positiv. Trotzdem, ist es das einzige Wort, das Ihr Mission Statement treffend umschreibt? Unsere Wortwelt ist so facettenreich, wie das Auge einer Fliege. Da darf man die Hirnzellen doch ein bisschen tanzen lassen und in die Buchstabenkiste greifen. Bestimmt gibt es eine Aussage, die mehr trifft, als Leidenschaft.
Was macht einen guten Claim aus?
Denn, das ist es, was einen Claim ausmacht. Er trifft! Er sollte das Grundversprechen, das Mission Statement, eines Unternehmens beinhalten. (Was will das Unternehmen erreichen? Worin sind seine Hauptaufgaben?)
Claims vermitteln eine Information, welche die Wiedererkennung einer Marke erhöht und unterstützt. Sie verdeutlichen, wie sich das Unternehmen am Markt positionieren will. Das erreichen Sie mit «aus Leidenschaft» und anderen Worthülsen nicht.
Und der Slogan?
Heute diskutiert man, ob es einen Unterschied gibt zwischen Claim und Slogan. Oft werden die Begriffe gleichbedeutend benutzt. Aber, es gibt eine Differenzierung. Der Claim transportiert die Markenbotschaft. Der Slogan unterstreicht die Aussage einer aktuellen Kampagne. Er kann also wechseln, während der Claim über Jahre gleich bleibt. Claims schützt man im Zusammenhang mit der Marke. Einen Slogan nicht.
Erfolgreich klammern.
BMW – die Freude am Fahren.
Volkswagen – das Auto.
Pedigree – von erfolgreichen Züchtern empfohlen.
ARD/ZDF – bei ARD und ZDF sitzen Sie in der ersten Reihe.
TAGHeuer – Swiss Avant-Garde since 1860.
McDonalds – Ich liebe es.
Mercedes – the best or nothing.
The best or nothing: welch ein Statement! Ein Markenversprechen, das vor Selbstvertrauen nur so strotzt. Wer sich diese Aussage unter die Marke klebt, weiss, was seine Kunden erwarten. Und liefert dementsprechend.
Was liefert jemand, der mit Leidenschaft arbeitet? Etwas mit Leidenschaft tun heisst für mich, dass man es unglaublich gerne macht und mit Leib und Seele dabei ist. Das Ergebnis ist dabei zweitrangig. Ich kann eine leidenschaftliche Skifahrerin sein und trotzdem grottenschlecht auf den Latten stehen.
Denken Sie also daran, wenn Sie ein Versprechen an Ihre Marke kleben. Denken Sie daran, dass es so unique ist, wie Ihre Dienstleistung selbst. Beantworten Sie für sich ganz klar, was Ihr Mission Statement ist, bevor Sie jemanden beauftragen, aus Leidenschaft für Sie in die Tasten zu hauen.
Mit welchen Fragen und Schritten Sie zu einem guten Claim oder Slogan gelangen? Das verrate ich in meinem nächsten Beitrag.